四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

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2005年进入中国的无印良品直到2014年才开始了首次降价,山本直幸解释说,这缘于中国销量的变化。

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在初进入中国的几年里,无印良品发展很慢,直到2011年时,它在全国也不过38家门店。但在近3年内,无印良品却保持着每年超过30家的新增门店速度,今年则会达到40家,为有史以来门店数量增加多的一年。

近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

三年后,山本直幸调任无印良品上海总部,从管理经理、营业经理到现在的董事总经理,经历了无印良品在中国的快速发展,员工数量从30余名到如今仍在继续招聘的150余名,也亲历了办公地点的两度搬迁。

MUJI线下活动介绍

随着中国整体经济增速的放缓,山本直幸坦言感受到了压力,称今年要想达到去年业绩翻倍的增速非常困难。但对于已经在无印良品工作25年的他来说,并不会因此“压力山大”。“2000年时,无印良品业绩非常差,很多员工认为公司快要没有了,”山本直幸当时是无印良品日本的一名区域经理,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”

新定价涉及的部分商品

山本直幸认为,未来也不会出现“线下店铺越来越少”的情况,“实体店铺可以体现商品、服务和沟通,这三个都有,才是无印良品的品牌,只有商品并不行。”

中国是MUJI重要的海外市场,和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境,在这个不进则退的市场上,降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张,继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去,早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

无印良品提倡保持物品原来的样子,商品没有太多的装饰,它诞生在日本对于商品过度消费的批判时期。山本直幸认为,近几年得益于中国消费者消费观念的改变,“越来越成熟、更加理性”,无印良品的品牌理念开始受到中国消费者的认同。

当消费能带来持续的愉悦和满足,而不仅是当下的快感时,消费本身就变成购买生活方式,消费者会花更多的钱换取产品的附加价值。同样,MUJI作为生活方式的贩卖者,在中国不仅提供实体的产品,还通过线下体验式活动,读书、书法、手作、观影等,将氛围一致的目标消费阶层聚集起来。

9月1日,山本直幸在3天前刚刚入驻的位于越洋广场的办公室,接受了澎湃新闻记者专访。越洋广场坐落于上海市中心繁华区域之一的静安寺板块。

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为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验,“逛累了,可以有一个地方坐下来休息一下。”有着“中国大陆的旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时,首次出现了MUJI Cafe和 MUJI Books。未来,无印良品会进一步扩大零售店的餐饮品类,即将在中山公园开业的门店不仅有MUJI Cafe,还将首次销售烘焙面包。

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

随着门店数量的增加,无印良品对于中国市场也更加有信心,除已经销量大增的商品,无印良品也会为了推动销量而提前调高库存从而降低价格,譬如家具。

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

2008年,山本直幸作为无印良品在中国负责产品采购的贸易公司总经理来到中国,“那时的无印良品上海总部办公室,就在南京西路门店,门店的后面有一个区域作为办公区域”,从日本总部初到中国的山本直幸看到后,心里很惊讶,“哇,这就是中国总部啊。”商业有限公司。)

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目前占无印良品中国销售额多的品类是健康及美容用品,山本直幸理解为,“那些曾经买过无印良品文具的中学生进入了社会,需要用些化妆品”。2005年,无印良品刚进入中国市场时,出售的较多是文具杂货。但在日本,家具等“住空间”商品占销售总额的比例达到25%,山本直幸觉得中国市场也有这样的消费潜力,“这批进入社会的年轻人自然也会需要家具用品”。顺着这个顾客成长轨迹,山本直幸还把童装等亲子产品作为未来无印良品在中国要扩大的产品品类。

当网易严选从线上电商突围时,MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说,能够无缝接入人们衣食住行的各个方面,就是最好的营销方式。

销量的增加使得中国市场有了改变进货流程的可能。“以往,中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”

四年内9次降价,“新定价”背后的意图

支撑无印良品实现降价的重要原因是,该品牌在中国市场销售规模的迅速扩张。至今年年底,无印良品将在中国拥有200家门店,中国市场已经成为无印良品海外市场。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

此次被纳入降价范围的500余种商品中,有400余种为较为大件的家具产品,在中国去年成为大海外市场后,无印良品已经不满足于再向中国消费者销售那些单价较低的零食或杂货。

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